GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
NGÀNH, NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP
(

MỤC LỤC

TRANG

Lời giới thiệu ......................................................................................................... 1
Mục lục.................................................................................................................. 2
Chƣ ơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ..............................................
12
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing............................................................. 12
1.

Sự ra đời của Marketing truyền thống .........................................................
12

2.

Sự ra đời của Marketing hiện đại .................................................................
13

2. Khái niệm và phân loại Marketing..................................................................
14
1. Khái niệm Marketing ................................................................................... 14
1.

Quan niệm truyền thống............................................................................ 14

2.

Quan niệm hiện đại ................................................................................... 14

2.

Phân loại Marketing ..................................................................................... 15

1.

Phân loại theo tính chất thương mại..........................................................
15

2.

Phân loại theo thị trường nghiên cứu ........................................................
15

3.

Phân loại theo quan điểm vĩ mô và vi
mô .......................................................16

3. Vai trò và chức năng của Marketing ...............................................................
16
1. Vai trò của Marketing ................................................................................... 16

1.

Đối với sản uất ......................................................................................... 16

2.

Đối với thị trường......................................................................................
16

3.

Đối với kế hoạch ....................................................................................... 16

2.

Chức năng của Marketing ............................................................................218

4. Chiến lược Marketing hỗn hợp .......................................................................
18

4.2.3. An toàn trong kinh doanh.......................................................................... 21
3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing ................................... 21

1.

Uy tín, vị thế của công ty trên thị trường .................................................. 21

2.

Tình huống của thị trường......................................................................... 21

3.

Vòng đời sản phẩm.................................................................................... 21

4.

Tính chất của hàng hóa ............................................................................. 22

5. Các phương pháp tiếp cận của Marketing....................................................... 22
1.

Tiếp cận theo hướng sản phẩm..................................................................... 22

2.

Tiếp cận theo hướng khách hàng.................................................................. 22

3.

Tiếp cận theo hướng ã hội .......................................................................... 23

Chƣ ơng 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI
TIÊU DÙNG ...................................................................................................... 25
6. Khái niệm và đặc điểm của thị trường ............................................................ 25
1.

Khái niệm về thị trường ............................................................................... 26

2.

Đặc diểm của thị trường ............................................................................... 26

2. Vai trò và chức năng của thị trường................................................................ 26
1.

Vai trò của thị trường ................................................................................... 26

2.

Chức năng của thị truờng ............................................................................. 27

3. Phân loại và phân khúc thị truờng................................................................... 28
1.

Phân loại thị trường ...................................................................................... 28

1.

Căn cứ vào đặc điểm địa lý ....................................................................... 28

2.

Căn cứ vào chủng loại hàng hóa lưu thông trên thị trường....................... 28

3.

Căn cứ vào người mua – người bán trên thị trường ..................................
28

4.

Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua – người bán ...........................
28

5.

Căn cứ vào mục đích mua hàng ................................................................ 29

2.

Phân khúc thị trường .................................................................................... 29

1.
Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trướng .................................
29 căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tiêu dung ...........................
3.3. Các
30
2.
Các yêu cầu của phân đoạn thị trường ...................................................... 29
3

1.

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý............................................. 30

2.

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học .............................. 30

3.

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học..................................... 32

4.

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vị tiêu dùng.......................... 33

4.

Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất ..................
34

5.

Phương pháp phân khúc thị trường .............................................................. 34

1.

Phương pháp phân chia ............................................................................. 34

2.

Phương pháp tập hợp ................................................................................ 35

6.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 35

1.

Khái niệm thị trường mục tiêu .................................................................. 35

2.

Giới hạn điều tra........................................................................................ 36

3.

So sánh (đánh giá) các khúc thị trường..................................................... 36

4.

lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................... 37

4. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................... 38
1.

Các nội dung cấu thành thị trường ............................................................... 38

2.

Khái niệm về nghiên cứu thị truờng............................................................. 39

3.

Phương pháp nghiên cứu thị trường............................................................. 39

1.

Phương pháp thu thập thông tin ................................................................ 39

2.

Xử lý thông tin........................................................................................... 41

3.

Ra quyết định ............................................................................................ 42

4.

Phương pháp dự báo thị trường.................................................................... 42

1.

Đối tượng của dự báo thị trường ............................................................... 42

2.

Phạm vi của dự báo thị trường .................................................................. 43

5. Phân tích hành vi tiêu dùng ............................................................................. 45
1.

Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng của bạn .............................................. 45

2.

Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ...................................
45

3. Qui trình tạo quyết định mua hàng............................................................... 46
Chƣ ơng 3: CHIẾN LƢỢC SẢN
4. Phân tích thái độ của khách hàng ................................................................. 48
PHẨM......................................................... 50
4

1. Khái niệm và cấu tạo sản phẩm....................................................................... 50
1.

Khái niệm sản phẩm ..................................................................................... 50

2.

Cấu tạo sản phẩm ......................................................................................... 50

2. Phân loại sản phẩm.......................................................................................... 51
1.

Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm ........................................................... 51

1.

Hàng không bền......................................................................................... 51

2.

Hàng lâu bền.............................................................................................. 52

3.

Dịch vụ ...................................................................................................... 52

2.

Căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm ............................................... 52

1.

Sản phẩm tiện dụng ................................................................................... 52

2.

Sản phẩm lựa chọn .................................................................................... 52

3.

Sản phẩm chuyên dụng ............................................................................. 52

4.

Hàng nằm .................................................................................................. 53

3. Hoạch định sản phẩm ...................................................................................... 53
1.

Khái niệm về hoạch định sản phẩm ............................................................. 53

2.

Thiết kế và marketing sản phẩm mới ........................................................... 53

3.

Các căn cứ để hoạch định sản phẩm .......................................................... 56

4. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm.................................................................. 57
1.

Khái niệm ..................................................................................................... 57

2.

Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm ................................................ 57

3.

Đặc điểm và chiến lược của marketing trong chu kỳ sống sản phẩm ..........
58

1.

Giai đoạn uất hiện .................................................................................... 58

2.

Giai đoạn tăng trưởng................................................................................ 59

3.

Giai đoạn bảo hòa...................................................................................... 60

4.

Giai đoạn suy thoái.................................................................................... 61

4.

Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm ......................................... 63

5.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ................................... 63

5. Chính sách sản phẩm.................................................................................... 64
5.1. Chính sách chủng loại sản phẩm................................................................ 64
5

1.

Thiết lập chủng loại sản phẩm .................................................................. 64

2.

Hạn chế chủng loại sản phẩm.................................................................... 64

3.

Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm tiếp tục ....................................
64

2.

Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm............
64

3.

Chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm..................................................... 65

4.

Tầm quan trọng của đổi mới sản phẩm ........................................................ 66

6. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm......................................................................... 66
1.

Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm .................................................................. 66

1.

Khái niệm .................................................................................................. 66

2.

Phân loại .................................................................................................... 66

3.

Chức năng của bao bì ................................................................................ 66

4.

Vấn đề thiết kế bao bì................................................................................ 67

2.

Vấn đề nhãn – mác sản phẩm....................................................................... 67

1.

Định nghĩa ................................................................................................. 68

2.

Vai trò của nhãn hiệu ................................................................................ 68

3.

Quyết định về tên nhãn.............................................................................. 68

4.

Các căn cứ để lựa chọn tên nhãn............................................................... 69

5.

Quy trình đặt tên nhãn hiệu sản phẩm....................................................... 69

6.

Sản phẩm và thương hiệu .......................................................................... 69

7.

Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu ............................................... 70

8.

Có thương hiệu tốt sẽ mang lại u thế cạnh tranh cho công ty.............. 70

9.

Chiến lược mở rộng thương hiệu .............................................................. 70

10.

Uy tín sản phẩm....................................................................................... 71

Chƣ ơng 4: CHIẾN LƢƠC GIÁ SẢN PHẨM ................................................
73
7. Vị trí của giá cả trong Marketing .................................................................... 73
1.

Khái niệm về giá cả...................................................................................... 73

Vị trí
trong
.................................................................
2. Mục
tiêucủa
vàgiá
cáccả
yêu
cầu Marketing
bắt buộc của
chính sách giá cả ................................73
74
3.

Sự hình thành giá cả thị truờng ....................................................................6 74

1.

Mục tiêu của chính sách giá cả .................................................................... 74

1.

Khối lượng bán.......................................................................................... 74

2.

Lợi nhuận .................................................................................................. 75

2.

Những yêu cầu của chính sách giá ............................................................... 75

1.

Luật pháp và chính sách quản lý giá của nhà nước................................... 75

2.

Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trường .............................................. 75

3.

Những yêu cầu bắt buộc về phía doanh nghiệp ........................................ 76

3. Lựa chọn phương pháp định giá bán sản phẩm .............................................. 77
1.

Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình quân cộng lãi” ...........................
77

2.

Phương pháp
ác định giá căn cứ vào mức giá hiện
hành........................... 80

3.

Định giá bán sản phẩm trên cơ sở ác định giá trị cảm nhận của hàng hoá 81

4.

Tính giá trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu .............
82

5.

Định giá theo phương pháp đấu thầu kín ..................................................... 84

4. Một số phương pháp định giá đặc thù............................................................. 84
1.

Chiến lược giá cho sản phẩm lần đầu tiên uất hiện trên thị trường...........
84

1.

Định giá theo giá chắt lọc thị trường ........................................................ 84

2.

Định giá nhằm thâm nhập thị trường ........................................................ 84

2.

Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa ....................................................... 85

1.

Chiến lược giá cho chủng loại hàng hóa................................................... 85

2.

Chiến lược giá cho sản phẩm tùy chọn ..................................................... 85

3.

Chiến lược giá cho sản phẩm, sản phẩm hỗ trợ ........................................ 85

4.

Chiến lược giá cho phó phẩm ................................................................... 85

3.

Chiến lược phân hóa giá .............................................................................. 85

1.

Bán giá khác nhau cho đối tượng khách hàng .......................................... 86

2.

Phân biệt giá theo hình thức mua sản phẩm ............................................. 86

3.
Phân biệt giá theo địa điểm mua hàng ...................................................... 86
4.4.1. Chiết khấu tiền mặt ................................................................................... 86
4.
Chiến lược giá theo thời gian mua hàng ...................................................7 86
4.

Chiến lược giảm giá chiết khấu.................................................................... 86

2.

Chiết khấu theo số lượng mua hàng.......................................................... 86

3.

Chiết khấu theo mùa.................................................................................. 86

4.

Giảm giá đổi hàng ..................................................................................... 87

5.

Chiến lược giá tâm lý ................................................................................... 87

1.

Đặt giá lẻ........................................................................................................87

2.

Đặt giá chẵn............................................................................................... 87

3.

Chiến lược đặt giá theo uy tín và cấp hạng sản phẩm............................... 87

4.

Chiến lược đặt giá quảng cáo .................................................................... 87

6.

Chiến lược đặt giá quảng cáo ....................................................................... 87

Chƣ ơng 5: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .................................
89
1. Khái niệm về phân phối................................................................................... 89
1.

Khái niệm về phân phối................................................................................ 89

2.

Khái niệm về kênh phân phối....................................................................... 89

2. Bản chất của kênh phân phối........................................................................... 90
3. Vai trò và chức năng của phân phối................................................................ 90
1.

Vai trò của phân phối ................................................................................... 90

2.

Chức năng của kênh phân phối .................................................................... 91

4. Số cấp và kiểu kênh phân phối........................................................................ 92
1.

Xác lập số cấp của kênh phân phối .............................................................. 92

2.

Các kiểu kênh phân phối .............................................................................. 92

1.

Kênh phân phối ngắn................................................................................. 92

2.

Kênh phân phối dài.................................................................................... 93

3.

Xác lập kênh phân phối................................................................................ 94

5. Nhân tố phân phối ........................................................................................... 95
1.

Người cung ứng............................................................................................ 95

2.

Người trung gian .......................................................................................... 95

1.

Trung gian thương nhân ............................................................................ 95

2.

Trung gian đại lý ....................................................................................... 96

3.

Người mua sau cùng.....................................................................................897

6. Phân phối vật chất ........................................................................................... 97
1.

Phương tiện vận chuyển ............................................................................... 97

2.

Quản lý kho bãi và hàng tồn kho.................................................................. 98

1.

Dự trữ ........................................................................................................ 98

2.

Hàng tồn kho ............................................................................................. 99

7. Quản lý kênh phân phối................................................................................... 99
1.

Tuyển chọn những người tham gia kênh...................................................... 99

2.

Đôn đốc những người tham gia kênh ........................................................... 99

3.

Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh .................................. 99

8. Chính sách phân phối điển hình .................................................................... 100
1.

Chính sách phân phối không hạn chế......................................................... 100

2.

Chính sách phân phối đặc quyền................................................................ 100

3.

Chính sách phân phối có lựa chọn.............................................................. 101

Chƣ ơng 6: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ
...................................................... 103
9. Tầm quan trọng của chiêu thị ........................................................................ 103
1.

Khái niệm về chiêu thị................................................................................ 103

2.

Tầm quan trọng của chiêu thị ..................................................................... 103

3.

Các nội dung chủ yếu của chiêu thị............................................................ 104

2. Quảng cáo...................................................................................................... 104
1.

Khái niệm về quảng cáo ............................................................................. 104

2.

Chức năng của quảng cáo........................................................................... 104

1.

Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng ........................................................ 104

2.

Chức năng thông tin ................................................................................ 105

3.

Yêu cầu của quảng cáo............................................................................... 105

4.

Nội dung của quảng cáo ............................................................................. 106

5.

Phương tiện quảng cáo ............................................................................... 106

6.

Xác định mục tiêu của quảng cáo .............................................................. 110

7.

Xác định kinh phí dành cho quảng cáo ...................................................... 111

8.

Phương thức tiến hành quảng cáo .............................................................. 9111

3. Khuyến mãi ................................................................................................... 111
1.

Khái niệm ................................................................................................... 111

2.

Xác định những nhiệm vụ khuyến mãi
.........................................................112

3.

Lựa chọn các phương tiện khuyến mãi ...................................................... 112

4. Tuyên truyền và vận động bán hàng ............................................................. 114
1.

Khái niệm ................................................................................................... 114

2.

Các mục tiêu tuyên truyền.......................................................................... 114

3.

Các công cụ tuyên truyền chủ yếu ............................................................. 114

5. Bán hàng cá nhân ( Marketing trực tiếp ) ..................................................... 115
1.

Khái niệm ................................................................................................... 115

2.

Bản chất và tầm quan trọng của bán hàng cá nhân .................................... 115

3.

Chiến luợc bán hàng cá nhân ..................................................................... 116

1.

Triển vọng và đủ tiêu chuẩn.................................................................... 116

2.

Tiếp úc................................................................................................ 116

3.

Trình bày ................................................................................................. 116

4.

Biểu diễn ................................................................................................. 117

5.

Xử lý ý kiến ............................................................................................. 117

6.

Kết thúc ................................................................................................... 117

7.

Kiểm tra, đánh giá ................................................................................... 117

4.

Công cụ của bán hàng cá nhân ................................................................... 117

1.

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm................................................................. 117

2.

Hội chợ .................................................................................................... 118

3.

Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của công ty .......................

118 Câu hỏi trắc nghiệm (tham khảo) ......................................................................
120
Tài liệu tham khảo ............................................................................................. 140

10

GIÁO TRÌNH MÔN HỌC
Tên môn học: Marketing căn bản
Mã môn học: MH 10
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai
trò của môn học:
- Vị trí: Marketing căn bản là môn
học cơ sở cho khối ngành kinh tế
- Tính chất: Marketing căn bản là
môn học bắt buộc cho khối ngành
kinh tế
- Ý nghĩa và vai trò của môn học:
Marketing là một bộ môn khoa học, nghiên cứu vè các hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ,
duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực văn
hóa ã hội.
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Muốn thành
công trong kinh doanh. Các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh cần phải hiểu
biết một cách cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và về nghệ thuật ứng ử trong kinh doanh.
năng:

Mục tiêu của môn học: Sau khi học ong môn học này, người học có khả

- Về kiến thức:
+ Trình bày đư