NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
I/ SƠ LƯỢC
Nghiên cứu Marketing được xem là một công cụ cơ bản để ra quyết định trong Marketing, là việc làm không thể thiếu được trong các hoạt động Marketing như: tìm hiểu thị trường,chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra sản phẩm mới, hoạch định các hoạt động Marketing…

Việc nghiên cứu marketing cần được thực hiện theo một trình tự chặt chẽ.Nếu không tuân thủ trình tự này, kết quả thu được có thể không đáng tin cậy và những quyết định đưa ra có thể sai lầm


II/Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường

Có 3 bước lớn khi tiến hành nghiên cứu thị trường:
Suy nghĩ về những mục tiêu đặt ra và soạn thảo” Đề cương nghiên cứu”

Xác định phương pháp cũng như chiến lược nghiên cứu

Thực hiện và báo cáo kết quả nghiên cứu

1/Giai đoạn 1:

Xác định mục đích nghiên cứu và dự trù cách thực hiện
Trong đề cương cần nêu rõ mục đích, phương hướng và phương tiện thực hiện
Thành công của công việc nghiên cứu tuỳ thuộc rất nhiều vào giai đoạn này
Những điểm chủ yếu của đề cương nghiên cứu
Vấn đề đặt ra: vì sao phải nghiên cứu?
Mục đích nghiên cứu: những kết quả cần đạt được
Những câu hỏi mà kết quả nghiên cứu phải trả lời
Những thông tin cần thu thập, nguồn thông tin cần tham khảo hay phải tạo ra
Các đối tượng phỏng vấn hay quan sát
Khoảng ngân sách dự trù
Kế hoạch và thời gian thực hiện
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Đây là giai đoạn cơ bản quyết định cách thức tiến hành, phạm vi thu thập thông tin, ngân sách cũng như kế hoạch thực hiện

Viết ra thành văn bản để tất cả những người quan tâm đến kết quả thống nhất với nhau về thông tin cần thu thập và mục đích nghiên cứu
Thu thập thông tin
Cần thực hiện một nghiên cứu đặc biệt, hoặc sử dụng những thông tin có sẵn hoặc phối hợp cả 2 cách.
Có 2 loại thông tin:

Thông tin thứ cấp: những thông tin có sẵn có thể sử dụng ngay được
Ưu điểm:ít tốm kém, thu thập nhanh chóng
Nhược điểm: không thoả mãn mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu, kết quả thu được không ăn khớp nhau
Thông tin sơ cấp: Khi phải nghiên cứu thực tế và xử lý dữ liệu thu thập được cho phù hợp với những yêu cầu đặt ra
Ưu điểm: cung cấp những kết quả gốc và xác thực, đáp ứng mục tiêu đặt ra nhờ các cuộc thăm dò đặc biệt
Nhược điểm: chi phí cao và mất nhiều thời gian hơn thông tin thứ cấp
Những nguồn thông tin này được dùng để thực hiện việc nghiên cứu trên tài liệu về các loại sản phẩm, lĩnh vực hoạt động, môi trường
Các nguồn thông tin
III/Các phương pháp nghiên cứu
1/ Nghiên cứu trên tài liệu:
Xác định thông tin nào cần tìm kiếm và từ những nguồn nào
Tập hợp thông tin có sẵn trong công ty ( báo cáo nội bộ, tài liệu có sẵn, báo cáo của các phòng ban khác…)
Tìm thông tin bên ngoài thực địa, thông qua những cơ quan, tổ chức được chọn lựa trước: cơ sở dữ liệu tin học, các báo hay tạp chí chuyên ngành.



Tổng hợp từng phần nêu bật các ý quan trọng và chủ yếu. Tựa của bài tổng hợp tương ứng tựa tài liệu gồm: nguồn thông tin, tên tác giả và thời điểm xuất bản.
Cuối cùng, soạn thảo bài tổng hợp chung. Cần phải làm cho các dữ liệu thống nhất với nhau, cần phải phân tích độ tin cậy của các nguồn thông tin để có thể lựa chọn ra những thông tin đáng tin cậy nhất.
2. Nghiên cứu định tính :
Nghĩa là người nghiên cứu đi tìm hiểu sự cảm nhận, động cơ, hành vi, thái độ … của người tiêu dùng qua việc phỏng vấn để họ có thể bộc lộ ý nghĩa một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề.
Phương pháp định tính xuất pháp từ các công trình nghiên cứu về tâm lý học vô thức, nghiên cứu về động cơ mua sắm, tác động qua lại cũng như những phương pháp lâm sàng và trị liệu.
Có 2 loại phương pháp thường được sử dụng :
Phỏng vấn theo nhóm (từ 6 – 8 người) cùng thảo luận nghiên cứu từ đi tổng quát đến cụ thể. Thực hiện ít nhất hai cuộc họp nhóm để thăm dò về một đề tài.
Phỏng vấn cá nhân sử dụng tài liệu hướng dẫn phỏng vấn được chuẩn bị trước.Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà cách phỏng vấn sẽ khác nhau.
Hai phương pháp trên đều có những mặt mạnh và mặt yếu.
Tài liệu hướng dẫn phỏng vấn :
Đề tài gợi mở hoặc lời hướng dẫn.
Các chủ đề chính và phụ, các câu nói xen dành riêng cho mỗi chủ đề.
Phương pháp điều hành buổi tiếp xúc
Tài liệu cần trình bày
3. Nghiên cứu định lượng :
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng hay thử nghiệm về tiềm năng của một sản phẩm mới một cách chính xác

Cần phải sử dụng mẫu có kích thước lớn và phương pháp điều tra qua phiếu câu hỏi.
Các kỹ thuật thu thập thông tin (phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hoặc thư tín).
Soạn thảo bản câu hỏi:
Từ những thông tin thu thập được khi nghiên cứu định tính

Bản câu hỏi phải đơn giản để cho việc nghiên cứu đơn giản, nhanh hơn và có giá trị hơn.

Xây dựng từ những chủ đề nghiên cứu đi từ những câu đơn giản và dễ nhất, đến những câu hỏi khó và mang tính cách cá nhân
Mục tiêu nghiên cứu
Nhu cầu thông tin
Biến số cần đo lường
Phương pháp
Mẫu thử
Cách thu thập thông tin
Thời gian
Cấu trúc câu hỏi và câu trả lới
Loại câu hỏi
Tổ chức
Thứ tự và số câu hỏi
Thử nghiệm bản câu hỏi
Đánh giá tính dễ hiểu và phân bố
Các câu trả lời
Đo thời gian cần thiết để trả lời
c.Thang đo lường
Giúp ta tổ chức câu hỏi cho phù hợp với mục đích và lượng hóa các câu trả lời.
Cung cấp những thông tin chính yếu( dự định mua sản phẩm…) và người trả lời căn cứ vào nấc thang để đánh giá.
Có 2 loại thang đo chính:
Thang định tính
Thang định lượng
Thang định lượng: dùng đo lường một hiện tượng như: khối lượng sản phẩm được tiêu thụ, tuổi tác chiều cao…
Thang định tính: dùng để phân hạng như: như thang thái độ, thứ tự ưu tiên
Ngoài ra còn có:
Thang nhị phân
Thang phân hạng
Thang thái độ