ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG


NGUYÊN LÝ
MARKETING










GIỚI THIỆU VỀ MÔN HỌC:
- Marketing là môn học nghiên cứu về nhu cầu và phương thức thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
- Marketing là hoạt động vừa mang tính khoa học và nghệ thuật.



ĐỐI TƯỢNG CỦA MÔN HỌC:
- Marketing là môn học kinh tế nghiên cứu các hiện tượng diễn ra trên thị trường, các qui luật hình thành nhu cầu, hành vi khách hàng, các phương pháp và nghệ thuật giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng và qua đó thu được lợi nhuận mong muốn.



MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC:
- Góp phần xây dựng nhận thức, tư duy kinh tế, cách ứng xử trong môi trường kinh doanh hiện đại theo quan điểm marketing.
- Cung cấp kiến thức căn bản có tính hệ thống về marketing, giúp người học nắm bản chất của marketing trong kinh doanh hiện đại.
- Giúp người học có khả năng tiếp cận và phân tích các hoạt động marketing đang diễn ra trên thị trường và qua đó vận dụng kiến thức vào thực tiễn kinh doanh.




VỊ TRÍ CỦA MÔN HỌC:
Môn học Marketing là môn học cơ sở, cung cấp những kiến thức nền tảng về marketing trong giai đoạn giáo dục đại cương cho sinh viên khối ngành kinh tế.





PHƯƠNG PHÁP CƠ BẢN CỦA MÔN HỌC:
Phương pháp tiếp cận biện chứng: Cần nghiên cứu hoạt động marketing trong sự vận động liên tục của thị trường và môi trường kinh doanh, tìm ra mối quan hệ biện chứng giữa các hiện tượng, từ đó đánh giá sự vật một cách chính xác.
Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Marketing là môn học mang tính thực tiễn cao, do vậy nó cũng đòi hỏi người học phải có sự liên hệ, quan sát, tìm hiểu thực tế hoạt động kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp diễn ra trên thị trường.





NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC MARKETING

Gồm 8 chương:

- Giới thiệu môn học (2 tiết)
1. Tổng quan về marketing (4 tiết)
2. Hệ thống thông tin và
Môi trường marketing (6 tiết)
3. Hành vi Khách hàng (6 tiết)
4. Thị trường & Phân khúc Thị trường
(Chiến lược thị trường) (6 tiết)

NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC MARKETING
5. Chiến lược sản phẩm (8 tiết)
6. Chiến lược giá (8 tiết)
7. Chiến lược phân phối (8 tiết)
8. Chiến lược chiêu thị (9 tiết)
9. Ôn tập (3 tiết)

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Sách, giáo trình chính:
Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị - NXB TP Hồ Chí Minh;
Trường ĐH Ngoại Thương - GT Marketing lý thuyết - NXB Giáo dục;
Sách, báo và tạp chí tham khảo:
Philip Kotler - Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z - NXB Trẻ;
Al Ries- Jack Trout - 22 quy luật bất biến trong Marketing - NXB Trẻ.
Các báo và tạp chí kinh tế: Sài Gòn tiếp thị, Tiếp thị & quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí Marketing, Thương mại, Đầu tư ...





CÁC TRANG WEB THAM KHẢO:
http://www.openshare.com.vn
http://www.bwprotal.com
http://www.unicom.com
http://www.lantabrand.com
http://www.marketingchienluoc.com.vn
http://www.sgtt.com.vn
http://www.surveyvietnam.com
http://www.interbrand.com
http://www.quantri.com.vn
http://www.prclub.com.vn
http://www.youngpr.net
http://quangcaovietnam.com
http://tintuc.ethitruong.com/Home/tvkd/marketing.aspx
http://www.trangmarketing.com/
http://bwportal.com/index.php
http://www.brandchannel.com/start.asp?fa_id=298
http://www.adbrands.net/
http://www.arizona.edu/staff/marketing.php
http://www.ciadvertising.org/
http://advertising.msn.com/msn-adcenter
NGUYÊN LÝ MARKETING

Chương 1





TỔNG QUAN VỀ MARKETING




KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ:

MARKETING LÀ GÌ?


Market + ing Marketing

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.Các khái niệm và công cụ:

MARKETING LÀ GÌ?

Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.Các khái niệm và công cụ:

MARKETING LÀ GÌ?
Viện Marketing của Anh:
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa càc hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.Các khái niệm và công cụ:

MARKETING LÀ GÌ?

Học viện quản lý Malaysia:
Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.Các khái niệm và công cụ:

MARKETING LÀ GÌ?

Giáo sư Mỹ - Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING
Nhu cầu, ước muốn, và cần dùng:
-Nhu cầu (needs): là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người (ăn, uống, đi lại, yêu thương .hay cao cấp hơn như: giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp .).
-Ước muốn (wants): là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu (ví dụ: khi có nhu cầu ăn người ta có thể ước muốn sản phẩm cụ thể như bánh mì, cơm, phở .).
-Cần dùng (demand ): ước muốn chỉ trở thành cần dùng khi khách hàng có khả năng thanh toán (hay khả năng mua) cho ước muốn đó.
Nhu cầu của khách hàng là gốc, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, nhà tiếp thị thiết kế chương trình tiếp thị 4p của mình.

KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING
Hàng hoá (goods) - là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Tối đa hóa giá trị = thỏa mãn khách hàng.
Giá trị v=f(4p)
Trao đổi (exchange) - Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác.


KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING
Giao dịch (transaction)- Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Các mối quan hệ (relationship) - Là tổng kiến thức, kinh nghiệm và sự tin cậy mà tổ chức đó có được với các đối tác và thành viên của họ: khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối, chính phủ, bạn hàng, đại lý.

KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING
Thị trường - Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. (Philip Kotler)

MARKETING - Là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
2.Các bước phát triển của marketing:
-Quan điểm trọng sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối: hiệu suất cao, tính năng sản phẩm, chi phí thấp.


QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
2.Các bước phát triển của marketing:

-Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ yêu thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụ�ng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá: chất lượng cao, hoạt động hiệu quả, tính năng ưu việt.
QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
2.Các bước phát triển của marketing:

-Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi: tổ chức bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi.( sản phẩm khó bán: bảo hiểm.)
QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
2.Các bước phát triển của marketing:

Quan điểm trọng marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh: thị trường mục tiêu, xác định cụ thể nhu cầu của khách hàng, tiếp thị phối hợp, khả năng thu lợi.
QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
2.Các bước phát triển của marketing:

Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay cũng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
CÔNG TY
(Lợi nhuận)
NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Thoả mãn nhu cầu)
XÃ HỘI
(Mức sung túc của mọi người)
Trước chiến tranh
Thế giới thứ II
Ngày nay
Trước 1970





Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường;
-Hoạch định Marketing Mix - 4P của doanh nghiệp:
+ Sản phẩm (Product).
+ Giá (Price).
+ Phân phối (Place).
+ Chiêu thị (Promotion).

Các chức năng của marketing:

Các chức năng của marketing:

-Tổ chức thực hiện và kiểm soát
Marketing Mix - 4P theo kế hoạch.
Phân loại marketing:
+ Phân loại theo tính chất sản phẩm.
(tiêu dùng, công nghiệp, dịch vụ)
+ Phân loại theo qui mô thị trường.
(nội địa, quốc tế - vi mô, vĩ mô)
PHẠM VI ỨNG DỤNG CỦA MARKETING
-Sản phẩm.
-Dịch vụ.
-Kỷ niệm.
-Sự kiện.
-Con người.
-Dịa điểm.
-Các tổ chức.
-Thông tin.
-Ý tưởng.
Chương 2




HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING


HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
I: Hệ thống thông tin marketing:
Là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing.
Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp
Môi trường
Marketing:
-Các thị trường
mục tiêu
-Các kênh
marketing
-Các đối thủ
cạnh tranh
-Công chúng
-Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường
Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
Hệ thống
thu thập
thông tin
marketing
thường xuyên
bên ngoài
Hệ thống
phân tích
marketing
Những người
quản trị
marketing:
Phân tích
-Lập kế hoạch
-Thực hiện
Kiểm tra quá
trình thực
hiện
Thông tin marketing
Những quyết định và sự giao tiếp marketing
Thông tin marketing
Hệ thống thông tin
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
I:Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin marketing:
- Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm các thông tin bên trong doanh nghiệp như số lượng đơn hàng, doanh số, giá, lượng tồn kho, khoản phải thu, khoản phải trả ..

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
-Chu kỳ đặt hàng và thanh toán: nhà quản lý cần tận dụng các thông tin này để phục vụ việc ra quyết định hàng ngày, nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa đơn hàng và tồn kho, giải quyết công nợ đúng hạn, và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
-Thông tin bán hàng: các thông tin này phục vụ việc ra quyết định về bán hàng, sản xuất hàng ngày và là nền tảng của công tác hoạch định và thiết kế các chương trình tiếp thị trong tương lai.
-Cơ sở dữ liệu: về khách hàng, sản phẩm, nhân viên bán hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà bán lẻ, bán sỉ .
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
- Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài:
Là một hệ thống các thủ tục và nguồn thông tin được các nhà quản lý marketing sử dụng để thu thập các thông tin hàng ngày về các biến đổi của môi trường marketing. Các nhà quản lý marketing thường đọc sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, trao đổi với khách hàng, nhà cung cấp, các kênh phân phối, các nhà quản trị của các công ty khác hay với chính nhân viên của công ty mình.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

-Nghiên cứu marketing:

Là một hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và báo cáo các dữ liệu để tìm ra giải đáp cho một tình huống cụ thể.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Hệ thống phân tích thông tin marketing:
Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu về� các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Ngân hàng thống kê:
Là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Ngân hàng mô hình:
Là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn.
Mô hình hệ thống định giá
Mô hình xử lý ngân sách cho quảng cáo
Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự, một quá trình có thực hay một kết quả nào đó.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
II:Môi trường marketing:
Là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố của môi trường marketing thường cung cấp các thông tin mang tính chất định hướng, nó chỉ ra các khuynh hướng chung trong tương lai. Các yếu tố này thường là các yếu tố nằm bên ngoài tầm kiểm soát cuả công ty, công ty cần nhận diện các khuynh hướng này để có chiến lược thích nghi với điều kiện môi trường hơn là cố gắng thay đổi các điều kiện đó.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing luôn luôn biến động:
?Tạo ra cơ hội mới
? Tạo ra khó khăn mới
? Cần phải luôn luôn theo dõi và nghiên cứu để có biện pháp marketing kịp thời và thích đáng
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Có 2 nhóm yếu tố thuộc:

- Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
-Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING:
Công nghệ
Văn hoá
Các giới có quan hệ trực tiếp
Nguồn cung
cấp nguyên
vật liệu,
lao động.
Trung
gian
phân
phối
Khách
hàng
DOANH
NGHIỆP
Đối thủ
cạnh tranh
Kinh tế
Tự nhiên
Nhân khẩu
Chính
trị
và
luật
pháp
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Tài chính
Tiếp thị
Kế toán
Sản xuất
Cung ứng
R&D
Lãnh đạo
Cao cấp
Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
NHÀ CUNG CẤP
Nhà cung cấp có thể gây sức ép với công ty trong
5 trường hợp sau:

Các trung gian phân phối
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Nhà trung gian có thể gây sức ép với công ty trong các trường hợp sau:
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
-Đối thủ cạnh tranh:
+ Các đối thủ cạnh tranh trên phương diện thoả mãn mong muốn của khách hàng - cạnh tranh túi tiền của KH;
+ Các đối thủ trên phương diện các loại hàng cạnh tranh;
+ Các đối thủ trên phương diện loại (mặt) hàng cạnh tranh;
+ Các đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh;

Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị trường khách hàng doanh nghiệp: Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
Thị trường buôn bán trung gian: Các tổ chức và các cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại kiếm lời.
Thị trường các cơ quan và tổ chức: Họ mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao cho các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Thị trường Quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
-Các giới có quan hệ trực tiếp:
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.
VD: Giới tài chính, thông tin đại chúng, địa phương, quần chúng, nhân viên công ty.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-Yếu tố nhân khẩu: Con người cấu thành nên các thị trường, sự thay đổi về tuổi tác, phân bổ dân cư, tốc độ tăng trưởng của dân cư, nghề nghiệp, trình độ học vấn, chủng tộc có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiếp thị của công ty.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-Yếu tố kinh tế: Thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ vốn.Ví dụ: thu nhập quốc dân tăng lên sẽ làm thay đổi cách sống và sinh hoạt của đại bộ phận dân cư.
-Yếu tố tự nhiên: Bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Ví dụ: Giá dầu thô tăng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của nền kinh tế .
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-Yếu tố công nghệ: Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Ví dụ: Công nghệ thông tin ngày càng phát triển cho phép con người làm việc hiệu quả và tiết kiệm hơn rất nhiều.
-Yếu tố chính trị và pháp lý: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Ví dụ: Luật doanh nghiệp ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

-Yếu tố văn hoá xã hội: Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Ví dụ: Hành vi tiêu dùng rượu bia thường được gắn với sự mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á đông.
Thông tin phản hồi
A
C
B
Môi trường
bên trong
Mức độ
thành công của DN
Môi trường
bên ngoài
Mối quan hệ trong môi trường Marketing
A. Hoạt động chủ quan của doanh nghiệp
B. Ảnh hưởng của các nhân tố không kiểm soát được
C. Sự điều tiết để thích ứng
NGUYÊN LÝ MARKETING
Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Hành vi người tiêu dùng:

Phạm trù "hành vi khách hàng`` nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua và sử dụng các hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của mình, nhằm giúp cho các nhà tiếp thị có khả năng tiếp cận, cũng như thiết kế các chương trình tiếp thị tốt hơn để giành thắng lợi trên thương trường.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

- Yếu tố văn hóa.
- Yếu tố xã hội.
Yếu tố bản thân.
Yếu tố tâm lý.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
a. Yếu tố văn hoá:
- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
a. Yếu tố văn hoá:

Van hố thu?ng du?c d?nh nghia l� m?t h? th?ng nh?ng gi� tr?, d?c tin, truy?n th?ng v� c�c chu?n m?c h�nh vi.
Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo.v.v.
Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
a. Yếu tố văn hoá:
Ngu?n g?c d�n t?c, ch?ng t?c, s?c t?c, tín ngu?ng, mơi tru?ng t? nhi�n, c�ch ki?m s?ng c?a con ngu?i g?n bĩ v?i nh�nh van hố - m?t b? ph?n nh? c?a van hố luơn cĩ ?nh hu?ng s�u s?c t?i s? quan t�m, d?n c�ch d�nh gi� v? gi� tr? c?a h�ng hố v� s? thích.
Cả văn hóa và nhánh văn hoá đều có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
a. Yếu tố văn hoá:
Giai t?ng x� h?i l� nh?ng nhĩm tuong d?i ?n d?nh trong khuơn kh? x� h?i du?c s?p x?p theo th? b?c d?ng c?p v� du?c d?c trung b?i nh?ng quan di?m gi� tr?, l?i ích v� h�nh vi d?o d?c gi?ng nhau ? c�c th�nh vi�n.
Mỗi tầng lớp xã hội có những ý thích khác nhau về loại sản phẩm, nhãn hiệu hay cách thức tiêu dùng.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò cá nhân và địa vị xã hội
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Yếu tố xã hội:

- Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét ( như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.
- Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. (Philip Kotler)
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp - Philip Kotler) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên của nhóm.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ), nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi chim, cây cảnh.)
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Yếu tố xã hội:

- Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập.

- Nhóm tẩy chay: Là nhóm bao gồm những thành viên mà cá nhân không chấp nhận hành vi của họ.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Yếu tố xã hội:
- Gia đình: Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua.
- Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - yếu tố đầu tiên ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Yếu tố xã hội:

- Gia đình hôn phối bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình hôn phối được coi là một "trung tâm mua".

- Vai trò cá nhân và địa vị xã hội
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
c. Yếu tố bản thân:

- Tuổi tác.
- Giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
- Nghề nghiệp.
- Điều kiện kinh tế.
- Cách sống.
- Cá tính, nhân cách, khả năng nhận thức.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
c. Yếu tố bản thân:
- Cách sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh.
- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
d. Yếu tố tâm lý:
- Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.
- Nhận thức (Tri giác): Là khả năng tư duy của con người. Nó có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
+ sàng lọc (chọn lọc).
+ chỉnh đốn (bóp méo có chọn lọc).
+ khắc họa có lựa chọn�.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
d. Yếu tố tâm lý:
- Hiểu biết (kinh nghiệm): diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm của bản thân.
- Niềm tin và thái độ:
- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó.
- Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Qui trình mua hàng:

a. Các cá nhân có vai trò trong qui trình mua:
- Người khởi đầu.
- Người có ảnh hưởng.
- Người quyết định.
- Người mua.
- Người sử dụng.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
b. Các giai đoạn trong qui trình ra quyết định mua hàng: Bao gồm 5 giai đoạn:
- Nhận diện vấn đề: nhu cầu cần thỏa mãn.
- Tìm kiếm thông tin:
+ Nguồn thông tin cá nhân.
+ Nguồn thông tin thương mại.
+ Nguồn thông tin công cộng.
+ Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân.
- Đánh giá phương án: giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, điều kiện thanh toán.
-Quyết định mua: nhãn hiệu, nhà cung cấp (trung gian), khối lượng mua, thời điểm mua, phương thức thanh toán.
- Hành vi sau mua.
Các loại hành vi tiêu dùng theo Assael
Cao
Thấp
Cao
Thấp
Mức độ cân nhắc
Mức độ khác biệt thương hiệu
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH TRI GIÁC
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm năm giai đoạn:

Biết: Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó;
Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới;
Đánh giá: Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới không?
Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó;
Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới.

PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG THEO THỜI GIAN CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
Những
người đi
tiên phong
13,5%
Những
người
đến sớm
34%
Những
người
đến muộn
34%
Những
người
lạc hậu
16%
Những
người
khai phá
2,5%
Thời gian chấp nhận sản phẩm mới
ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CHẤT HÀNG HOÁ ĐẾN NHỊP ĐỘ CHẤP NHẬN NÓ:
Tính ưu việt tương đối, tức là mức vượt trội hơn so với những hàng hoá hiện có;
Tính tương hợp, tức là mức độ phù hợp với những giá trị sử dụng đã được công nhận và kinh ngiệm của người tiêu dùng;
Tính phức tạp, tức là mức độ tương đối khó sử dụng và khó hiểu về thực chất của hàng hoá;
Khả năng phân chia quá trình làm quen với hàng hoá, tức là khả năng dùng thử nó ở quy mô hạn chế;
Tính thông tin trực quan, tức là mức độ thể hiện rõ ràng hay khả năng mô tả cho người khác những kết quả sử dụng hàng hoá.

Chương 4

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Nội dung:

-Phân khúc thị trường.
-Lựa chọn thị trường mục tiêu.
-Định vị thị trường mục tiêu.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường:

Định nghĩa : Phân khúc thị trường là công việc chia một thị trường thành nhiều nhóm những người mua khác biệt với nhau. Những nhóm này có các yêu cầu khác nhau về sản phẩm và dịch vụ, họ cũng có những phản ứng khác nhau đối với các kích thích tiếp thị của công ty.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Thủ tục phân khúc:
- Điều tra: Phỏng vấn nhóm, cá nhân khách hàng nhằm tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng.

- Phân tích: Phân tích và phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau.

- Thiết lập hồ sơ: Mô tả từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau để hình thành hồ sơ khách hàng.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường hàng tiêu dùng:
Có 4 tiêu chí:
- Địa lý: Quốc gia, khu vực, thành phố, tỉnh, quận, huyện.
- Nhân khẩu: Tuổi tác, thế hệ, kích thước gia đình, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, địa vị xã hội, quốc tịch.
- Tâm lý: Lối sống và cá tính.
- Hành vi: Kiến thức, thái độ, cách sử dụng, thói quen của khách hàng đối với sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm hoặc các lợi ích khách hàng mong đợi từ sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:

- Các đặc tính địa lý:
+ thị trường nội địa và quốc tế.
+ quốc gia.
+ các khu vực trong quốc gia.
+ các bang hay các thành phố lớn, các tỉnh .
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:

- Các đặc tính :
+ sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp.
+ sự phân loại các yếu tố sản xuất đầu vào và đầu ra.
+ qui mô của công ty trên các phương diện.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:
- Các đặc tính thuộc về động thái mua tổ chức:
+ chính sách mua hàng.
+ thủ tục mua.
+ qui trình mua được sử dụng.
+ cơ cấu trung tâm mua.
+ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng.
+ kích thước trung bình của đơn hàng.
+ tần số mua.
+ các yêu cầu về tồn kho, hay cách thức quản trị hàng tồn kho của công ty.

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:
- Các đặc tính cá nhân của người mua và những người có ảnh hưởng:
+ tính cách.
+ thái độ.
+ lối sống.
+ trí tưởng tượng .
+ độ chấp nhận rủi ro.
+ cách thức ra quyết định.
+ cách thức nhận thức.

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:
- Các đặc tính thuộc về quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng:
+ người sử dụng hiện tại, quá khứ, hay là người không sử dụng.
+ người sử dụng nhiều, vừa, hay ít.
+ người sử dụng một nguồn hay đa nguồn cung cấp.
+ quan hệ song phương.
+ các đặc tính của sản phẩm.
+ các lợi ích của khách hàng.
- Các đặc tính khác:
+ công nghệ mà khách hàng sử dụng.
+ yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ.

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả:

Để đạt hiệu quả cao, các phân khúc cần:
- Có thể đo lường.
- Đủ lớn và có đủ lợi nhuận.
- Có thể tiếp cận.
- Có thể thực hiện.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đã thực hiện công tác phân khúc thị trường để xác định các cơ hội trên thị trường, công ty cần lựa chọn cho mình một hay vài phân khúc thích hợp để đầu tư và phục vụ.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Đánh giá các phân khúc:
Các nhà quản trị cần xem xét hai yếu tố chính là độ hấp dẫn của phân khúc, các mục tiêu và nguồn lực của công ty.
- Đánh giá độ hấp dẫn của các phân khúc dựa vào các tiêu chí như: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận, qui mô kinh tế, rủi ro.
-Việc đầu tư vào phân khúc có thực sự phục vụ cho mục tiêu của công ty hay không, nguồn lực của công ty có đủ khả năng đầu tư và đứng vững trên thị trường hay không?
Chọn lựa các phân khúc:
- Tập trung vào một phân khúc duy nhất: công ty theo chiến lược này thường có vị trí thị trường rất mạnh trên phân khúc mục tiêu vì có kiến thức sâu về phân khúc của mình. Đồng thời do chuyên môn hóa nên hoạt động có hiệu quả, thu được lợi nhuận cao và rủi ro cũng cao.
- Tập trung có chọn lọc: mục đích để giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì công ty vẫn có thể thu lợi từ các phân khúc khác.
- Tập trung theo sản phẩm: công ty xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phẩm. Nguy cơ có thể xảy ra khi công nghệ thay đổi làm cho sản phẩm của công ty bị thay thế.
- Tập trung theo thị trường: công ty được uy tín nhờ vào việc chuyên môn hóa trong phục vụ khách hàng và trở thành kênh phân phối cho các sản phẩm mà các khách hàng thuộc nhóm này sử dụng.
- Che phủ toàn bộ thị trường: chỉ có công ty lớn mới có khả năng theo đuổi chiến lược này.
+ Tiếp thị không phân biệt: công ty bỏ qua sự khác biệt của các phân khúc và chỉ đưa ra một loại sản phẩm nhằm phục vụ mọi thành viên trên thị trường. Hiện nay ít ai sử dụng phương pháp này.
+ Tiếp thị khác biệt: công ty thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc. Tuy nhiên cần phải đầu tư vào một số chi phí như: đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thị.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Định vị trên thị trường mục tiêu:
(Chiến lược định vị)

Định nghĩa:
Là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu.
Chiến lược tạo sự khác biệt:
Các hình thức tạo sự khác biệt:
- Sản phẩm: tính năng, hoạt động, tính phù hợp, độ tin cậy, sửa chửa, kiểu dáng, thiết kế.
- Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo hành và sửa chửa.
- Nhân sự: năng lực, tác phong, độ tin cậy, độ chính xác trong công việc, phản ứng, truyền thông.
- Kênh phân phối: độ che phủ, tính chuyên môn, hoạt động.
- Ấn tượng: biểu tượng, các hình thức truyền thông viết và hình ảnh, không khí, sự kiện.
Chiến lược tạo sự khác biệt:
Để trở thành sự khác biệt, cần thỏa các yếu tố sau:
+ quan trọng: sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao.
+ đặc biệt: khác với đối thủ cạnh tranh.
+ vượt trội: vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
+ có thể truyền thông được: dễ dàng truyền thông cho khách hàng.
+ tiên phong: đầu tiên và khó bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh.
+ khả năng thanh toán: khách hàng có khả năng thanh toán cho điểm dị biệt này.
+ có lợi nhuận: thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ dị biệt.
Qui trình định vị thương hiệu
Nghiên cứu về vị trí 8 thương hiệu tivi màu
(Sony, Panasonic, Samsung, JVC, LG, Toshiba, VTB và TCL) với một mẫu 300 người tiêu dùng tại TP. HCM theo 10 thuộc tính sau theo thang điểm từ 1 đến 10:
T1: Quảng cáo ấn tượng; T2: Khuyến mãi hấp dẫn
T3: Tài trợ nhiều; T4: Giá cả phải chăng;
T5: Hình ảnh rõ nét; T6: Màu sắc đẹp;
T7: Âm thanh trung thực; T8: Kiểu dáng đẹp;
T9: Độ bền cao; T10: Bảo hành chu đáo.
Sơ đồ vị trí của các thương hiệu tivi màu
Âm thanh trung thực
Bảo hành chu đáo
Giá cả phải chăng
Màu sắc đẹp
Hình ảnh rõ nét
Độ bền cao
Kiểu dáng đẹp
Khuyến mãi hấp dẫn
Quảng cáo ấn tượng
Tài trợ nhiều
TCL
@
@VTB
Toshiba
@
@
@
@
JVC
Panasonic
Sony
@
LG
@ Samsung
Marketing Mix
Định nghĩa:

Nghiên cứu Marketing là nền móng cho marketing mix. Marketing mix là sự phối hợp và sắp xếp các thành phần của Marketing (4 P) sao cho phù hợp với hòan cảnh thực tế ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing Mix
Cơ cấu của marketing mix:
Product
Price
Place
Promotion




Marketing Mix
Cơ cấu của marketing mix:



Customer
Product
Promotion
Place
Price
CHIẾN LƯỢC 4 P
Marketing Mix
Marketing mix với thị trường mục tiêu đã chọn

MARKETING MIX
TARGET MARKET
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
Environmental Factors
customers
Place
Promotion
Price
Product
Culture
Demand
Legal
Political
competition
Education
Economic
Nature & size
of foreign
Marketing
Geography
Distribution
system
NGUYÊN LÝ MARKETING
Chương 5


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM



Nội dung

1. Khái niệm về sản phẩm.
2. Phân loại sản phẩm.
3. Chiến lược vòng đời sản phẩm.
4. Các quyết định về nhãn hiệu.
5. Các quyết định về đóng gói và dán nhãn.










1. Khái niệm về sản phẩm:

Định nghĩa:
Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Sản phẩm có thể là các sản phẩm hữu hình (xe hơi, quyển sách), là các dịch vụ (ngân hàng, nghe nhạc, cắt tóc), con người (cầu thủ Ronaldo, Romario) .
Cần chú ý rằng cũng như mục tiêu của tiếp thị, mục tiêu của sản phẩm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một vật sẽ không có giá trị trao đổi nếu nó không nhằm đáp ứng một nhu cầu nào và do vậy sẽ không thể gọi là sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Các cấp độ của sản phẩm:
Sản phẩm được chia thành 4 phần:
-Cơ bản.
-Thực tế.
-Thuộc tính gia tăng.
-Và phần tiềm năng.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Phần cơ bản:

Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Cốt lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dịch vụ và sản phẩm khác nhau.

Ví dụ: Một hồ bơi ở tp. HCM, đâu là phần cơ bản hay giá trị lõi mà dịch vụ hồ bơi muốn cung cấp cho khách hàng? Chúng ta có thể suy nghĩ về một vài lợi ích chính như: thư giãn - giải trí, hay luyện tập thể thao.
Phần thực tế:

Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu , và bao bì. phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.

Quay lại ví dụ hồ bơi, phần thực tế là chất lượng nước, kích thước và không gian hồ, thời lượ