I. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
1. Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, gồm: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người, địa điểm, tổ chức, có thể thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.

Sản phẩm có ba cấp độ sau :
Sản phẩm cốt lõi:
Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đó là cở sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.
Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là nhà quản trị phải nghiên cứu, phân tích ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau , tiềm ẩn trong nhu cầu của khách hàng.



Sản phẩm hiện thực:
Bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và mẫu mã, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì.

Khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Sản phẩm bổ sung :
Có những yếu tố như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán.
Giúp gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
Xác định những yêu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ phải thỏa mãn, thể hiện lợi ích, bổ sung các đặc tính của sản phẩm.
Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
Bảo hành

Tư
vấn

Vận
chuyển

Tín
dụng

Lắp đặt

Sửa
chữa

Nhãn
hiệu
Bao bì
Tính
năng
Thiết kế
kiểu
dáng
Sản phẩm
bổ sung
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm cốt lõi
2. Phân loại sản phẩm:
a. Theo mục đích sử dụng của người tiêu dùng:
Hàng tiêu dùng: là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình; hàng mua sử dụng hàng ngày, hàng mua có lựa chọn cho các nhu cầu đặc thù, hàng không thiết yếu.
Hàng mua hàng ngày: thức ăn, nước uống…
Có sự lựa chọn: áo quần, mỹ phẩm…
Cho các nhu cầu đặc thù: hàng điện tử…
Hàng không thiết yếu

Hàng tư liệu sản xuất: phục vụ cho sản xuất và chế biến của doanh nghiệp.
Nguyên liệu và phụ liệu
Trang thiết bị cơ bản
Các vật tư cung cấp
Dịch vụ bảo hành, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh.
b. Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại:
Hàng hóa lâu bền: được sử dụng nhiều lần (áo quần, giáy dép…)
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: sử dụng một hay vài lần (bao nilông, giấy…)
Dịch vụ: dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn (du lịch, bưu chính viễn thông…)


c. Phân loại theo thói quen mua hàng:
Hàng hóa sử dụng thường ngày: người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, được mua sắm và sử dụng thường xuyên vì là nhu cầu thiết yếu.
Hàng hóa mua ngẫu hứng: được mua hoặc có kế hoạch trước và không chủ ý tìm mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì 1 lý do nào đó.

Hàng hóa mua có lựa chọn: việc mua diễn ra lâu hơn, khi mua thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc.
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay khi mua khách sẵn sàng bỏ thêm thời gian, sức lực để tìm kiếm và lựa chọn.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua hàng hóa đó.

II. Dãy sản phẩm :
1. Vai trò của một sản phẩm trong dãy sản phẩm:
Vai trò thu hút khách: hút các khách hàng mới
Vai trò chủ đạo: khẳng định sự hiện diện của nhãn hiệu và sức mạnh của chúng trên thị trường.
Vai trò bổ túc: ngăn không cho đối thủ cạnh trtanh tràn vào chiếm lấy thị trường
Vai trò vận chuyển: đây là vai trò một sản phẩm trung gian giữa hai sản phẩm: một bên đã già cỗi và một bên được cải tiến rất nhiều.
2. Dãy sản phẩm dài hay ngắn?

Thuận lợi và bất lợi của một dãy sản phẩm ngắn
Thuận lợi và bất lợi của một dãy sản phẩm dài
3. Chiến lược về dãy sản phẩm:
Chiến lược dãy sản phẩm
a. Chiến lược không phân biệt hóa:
Trong những khu vực kinh tế có thu nhập thấp và đối với những sản phẩm thông thường cho đại đa số dân chúng ít tiền. Người tiêu dùng trong trường hợp này rất nhạy cảm với giá.
Trong tình hình khan hiếm sản phẩm do cung không theo kịp cầu: khi đó nên sản xuất để đáp ứng nhu cầu của càng nhiều khách hàng càng tốt, không nên làm giảm năng suất do phân tán trên quá nhiều mẫu mã khác nhau.
b. Chiến lược phân biệt hóa:
Không chỉ có mục đích mở rộng và phát triển chiều sâu của dãy sản phẩm qua việc gia tăng các kiểu sản phẩm (về kích cỡ, kiểu dáng, thành phần cấu tạo …), mà còn thông qua việc gia tăng các nhãn hiệu: đó là chiến lược “ nhãn hiệu thứ cấp”. Mục đích là để các sản phẩm của được bày bán nhiều hơn nữa trên các quầy hàng.
c. Chiến lược tập trung:
Chỉ nhắm đến một phần nhỏ của thị trường, một phân đoạn đặc biệt nào đó, và giới hạn số lượng sản phẩm. Số sản phẩm hạn chế này được nghiên cứu kỹ để đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
d. Chiến lược cá thể hóa:
Nhằm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của mỗi đối tượng, với dãy sản phẩm “mở” có thể điều chỉnh được.
Để thành công, cần phải áp dụng phương pháp phân biệt hóa sản phẩm với chi phí thấp nhất.
Phương pháp đầu tiên là sản xuất theo module
Giải pháp thứ hai là sản xuất hàng loạt các sản phẩm tiêu chuẩn và phân biệt hóa chúng ở công đoạn cuối theo yêu cầu của khách hàng.

4/ Các bước đưa sản phẩm mới ra thị trường:
a. Đưa ra ý tưởng cải tiến, cải thiện sản phẩm:
Cần có những điều liện sau:
Các kênh truyền thông phải tạo điều kiện cho họ góp ý
Không khí chung trong xí nghiệp thuận lợi cho việc đề xuất những ý tưởng
Cuối cùng, những nguồn ý kiến này phải thường xuyên được khuyết khích, khen thưởng và nhận được thông tin phản hồi.
b. Thử nghiệm các ý tưởng sản phẩm:
Thử nghiệm các ý tưởng sản phẩm nhằm mục đích đánh giá xem chúng có thích hợp, đáng tin và hấp dẫn đối với người tiêu dùng hay không. Có thể sử dụng các phương pháp định tính hay định lượng.

c. Lựa chọn cách định vị:
sau khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, cần phải “định vị” sản phẩm cho thích hợp với khách hàng mục tiêu này.
Quảng cáo – khuyến mại
Mạnh
Yếu
Giá cả
Cao
Thấp
d. Thử nghiệm trên thị trường hay thử nghiệm trong phòng thí nghiệm:
Là một thử nghiệm tổng hợp, nên thực hiện vào cuối tiến trình, trước khi tung sản phẩm đại trà ra thị trường.
Phương pháp này có hai ưu điểm khác:
Cho phép tăng dần sản lượng lên, nhờ đó quy trình sản xuất được hoàn thiện mà ít tốn chi phí, uy tín của sản phẩm ít có nguy cơ bị ảnh hưởng.
Cho phép ta dự báo mức bán hàng thực tế hơn cho đợt giới thiệu rộng rãi.
Cách tiến hành gồm hai giai đoạn:
Giai đoạn một được tiến hành trong phòng thí nghiệm: sau khi đặt câu hỏi riêng cho từng cá nhân, người ta cho xem các mẫu quảng cáo và yêu cầu người tiêu dùng mô phỏng một cửa hàng giả tạo.
Giai đoạn hai đước tiến hành tạo nhà riêng: sau khi người tiêu dùng đã sử dụng thử sản phẩm, họ sẽ trả lời một bản câu hỏi.
III. KIỂU DÁNG THIẾT KẾ (DESIGN), HÌNH THỨC MẪU MÃ (IDENTITE VISUELLE) VÀ BAO BÌ SẢN PHẨM.
1. Kiểu dáng thiết kế và hình thức mẫu mã sản phẩm:
Kiểu dáng thiết kế (DESIGN) là gì?
Design (kiểu dáng thiết kế) có nguồn gốc từ một thuật ngữ tiếng Pháp – tính thẩm mỹ công nghiệp, diễn tả sự thiết kế hay tái thiết kế các vật dụng nhằm đạt được sự hài hòa giữa hình thức và chức năng của chúng, nhắm tiết kiệm nguyên liệu và gia tăng sự thoải mái nơi người tiêu dùng.
Khi thiết kế sản phẩm, người ta phải lưu ý đến nhiều yếu tố như: trình độ công nghệ, yêu cầu sản xuất, chiến lược và hình ảnh doanh nghiệp, yêu cầu của thị trường, nhu cầu của những người sử dụng. Tất cả những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến kiểu dáng của sản phẩm.
CÁCH NHÌN Ở GÓC ĐỘ THIẾT KẾ CÔNG NGHỆP
Tính thẩm mỹ (hình dáng, màu sắc)
Bối cảnh xã hội và văn hóa
Mối tương quan với môi trường
Yêu cầu tổ chức lao động hợp lý
Sản phẩm hay
dãy sản phẩm
Các khuynh hướng về kiểu dáng, mẫu mã.
Sản phẩm: thiết kế, marketing và kỹ thuật
GÓC ĐỘ MARKETING GÓC ĐỘ KỸ THUẬT
(PHÁT TRIỂN VÀ
SẢN XUẤT)
Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu kỹ thuật
Phân tích thị trường Phân tích kỹ thuật
Môi trường kinh tế Tối ưu hóa sản xuất
Quy trình sản xuất
Thiết kế phải tạo ra được một bản sắc riêng về mặt thị giác, mang đến một hình ảnh tổng thể về doanh nghiệp.

Hình thức bên ngoài của doanh nghiệp được biết đến qua những yếu tố như biểu tượng, hình thức trang trí, các mẫu quảng cáo, bao bì, hình dạng sản phẩm… Thiết kế, hình dáng sản phẩm hay bao bì chẳng hạn, là một trong những cách biểu đạt văn hóa doanh nghiệp, ở bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp.
2. Bao bì và đóng gói sản phẩm:
Bao bì được xem như là một trong những yếu tố cơ bản của chính sách truyền thông và thiết kế của doanh nghiệp.

Bao bì bên ngoài có rất nhiều dạng. Không phải sản phẩm nào cũng có bao bì bên ngoài, trong một vài trường hợp, người tiêu dùng chỉ nhận được bao bì bên ngoài sau khi mua hàng. Trong trường hợp này, chức năng hấp dẫn người tiêu dùng và giúp phân biệt hóa sản phẩm bị giảm thiểu đến mức tối đa.

Bao bì trực tiếp gồm tất cả các vật đựng sản phẩm
Đóng vai trò bảo vệ sản phẩm và người tiêu dùng chống va đập, ngăn không cho ánh sáng, sức nóng hay vi khuẩn xâm nhập vào sản phẩm, bảo đảm các nguyên tắc vệ sinh và an toàn.

Bao bì bên ngoài và bên trong còn là những công cụ chuyển tải thông tin và khuyến mại sản phẩm. Cung cấp thông tin về sản phẩm, cho phép nhà sản xuất phân biệt hóa về mặt trực quan các sản phẩm mang cùng một thương hiệu